تنظيم وإدارة المؤسسات الإعلامية الحديثة

مع ملحق مقارن للمصطلحات الإعلامية

تشكل النصوص التي بين يدي القارئ مقدمة منهجية ومهنية لكل مهتم بتأسيس مشروع إعلامي حديث، فهي بوابة لكل زملائنا الصحفيين العراقيين بشكل خاص، لأنها ترسم حدود الالتزام والجدية في إرساء أسس صحيحة لمؤسسات جديدة.
الهدف النهائي من هذه النصوص هو التمهيد لبناء صحافة عراقية محترفة لا ترتكز على تمويل حكومي او الى الإدارة الرسمية للمشاريع ولا تتبع مقاييس ما يعرف في تاريخنا الصحفي العالمي بصحافة الدولة او الحزب.
وهذه النصوص تنسجم مع ما نتطلع إليه ويتطلع إليه المجتمع من سمات أساسية تنسجم مع التيار الدولي العالمي المألوف.
وتتفق النصوص مع معداتنا وأدواتنا المطلوبة للهيكل الجديد للصحافة العراقية التي نريدها، صحافة لا تدافع عن الأيدولوجيات أو برامج الأحزاب الحاكمة أو المعارضة بل هي صحافة تقدم للمواطن المعطيات الاقتصادية والسياسية والمالية والفكرية والثقافية من أن يكون لها دوافع ذاتية او مصالح سواء للكاتب او للمؤسس في نهاية المطاف نتطلع الى تنوير الجيل الجديد من أبنائنا وزملائنا وصولا الى النصوص بالعمل الإعلامي العراقي الى المستويات التي عالية وإننا واثقون أن بلادنا تزخر بالمهارات الصحفية والمهنيين الحريصين على تحقيق هذه الأهداف.
ومن هذا المنطلق تنشر “الصباح الجديد” سلسلة من هذه النصوص إسهاماً منها في الارتقاء بالجيل الجديد والوصول به الى المستويات التي يستحقها.

الحلقة 8

إسماعيل زاير

قائمة مختصرة بالأعمال المخطط لها
تعد القائمة المختصرة بالأعمال المخطط لها للسنة التالية موجزًا مختصرًا للأفكار الرئيسة المتضمنة في خطة العمل , وقد تخدم أصحاب الشركة , هيئة الإدارة , المستثمرين أو المقرضين للحصول على نظرة شاملة سريعة للخطة . فقد لا يكون لديهم الوقت الكافي لقراءة بقية الخطة بنحو تام .
عندها سيكون لديك الفرصة لجذب أنتباههم وإقناعهم بقبول الخطة من بداية المستند .
وقد تقوم دار النشر للصحيفة الأسبوعية باختصار أعمالها المخطط لها والرئيسي منها فقط للسنة التالية بناء على أهدافها وكما يلي :
*قم بإدارة الدراسات الخاصة بالتسويق والأبحاث الاجتماعية لتشخيص الجمهور الحالي والكامن . هذه المسوحات ستساعد في تكييف المحتوى التحريري لكي يجذب قراء جدد في القسم الجنوبي من المدينة في حين تحافظ على القراء الحاليين , وستساعد هذه المسوحات في الإعداد لمنشور إعلاني تطويري لجذب معلنين محليين .
*قم بزيادة النشاط التطويري لتحسين صورة الصحيفة اليومية أمام القراء والمعلنين .
*قم بتقديم نظام أداري جديد وتنظيم للعمل مع التركيز على ذكر الحقوق الفردية بنحو دقيق ومناسبة أفراد قسم الأخبار .
*قم بإدارة برامج تدريبية للصحفيين وموظفي الإعلانات لرفع مستوى المهارة لدة مجموعة الموظفين إلى المستوى المطلوب .
الغاية والوظيفة من العمل
يتضمن هذا القسم من خطة العمل وصفاً لمنتجك الرئيسي , ألا وهو الصحيفة , واستراتيجية شركتك .
*تاريخ موجز
حاول أن تعطي تاريخاً موجزًا لشركتك , تأسيسها , وصف لأصحابها , والعاملين من الموظفين المعينين أو غير المعينين .
*ما هو الشيء المميز في صحيفتك ؟
قد تريد الصحيفة الأسبوعية التأكيد على حقيقة كونها أول نشرة غير موالية في مدينة “نيوكاسل” وتعكس الأحداث الجارية والرأي الحالي , وهي الوحيدة التي نشرت الرأي ضد سوء استعمال السلطة من قبل رئيس البلدية , والرسالة المهمة الأخرى والتي استطاع مديرو الصحيفة التأكيد عليها هي عدم السماح بأي إعلان مخفي في أخبارها أو موادها التحريرية .
ما هي مكانة صحيفتك في السوق (ما هي البيئة السوقية الملائمة لها)؟
تصمم الصحيفة بنحو يصل إلى جمهور واسع وحسب دراسات القراء الأخيرة كان خمس القراء من الفئات العمرية التي تتراوح بين (18 و25) سنة. والنصف بين الأعمار (26-45) سنة والبقية من الأعمار فوق ال (45) سنة ,ويمتلك اكثر من نصف القراء تعليم خاص أو مستوى عال من التدريب ويعمل القراء بالدرجة الأساس كمديرين , رجال الأعمال , العاملين الفنيين والعلميين والمدرسين . وتحتوي الصحيفة على معدل 15 بالمائة من محتواها على صفحات إعلانية , وتطبع كل يوم أربعاء , وتصدر 51 طبعة كل سنة .
*البيانات الفنية
تصف البيانات الفنية قبل أنتاج الطبعة , شكل الصحيفة , قابليات الطباعة الملونة , المواعيد النهائية لنسخة الإعلانات والتسهيلات الطباعية .
*ما هي استراتيجية صحيفتك ؟ تصف فيها بيان المهمة الخاص بشركتك وتعطي مختصر عن الخط التحريري لصحيفتك .
*نقاط القوة والضعف والفرص المتاحة والتهديدات
تصف نتائج تحليلك لنقاط الضعف والقوة والفرص المتاحة والتهديدات
*الأهداف والغايات الأساسية التي يعبر عنها لكل من الأشكال (الرسوم والمخططات ) بنحو نسبي ومطلق .
إعطاء أجمالي الأهداف والغايات الخاصة بالشركة .
خطة التسويق :
يطلق على خطة التسويق تسمية استراتيجية التسويق وتعد جوهر مشروع عملك , وأن نشاطات التسويق ككل هي التي تحدد مكان الصحيفة في السوق . أن الدور الرئيسي لأبحاث التسويق هي أن تتعلم فيما اذا أو إلى أي حد تلبي طلبات العملاء , وأن لم يكن القراء أو المعلنين راضين بالكامل فهذا يعني أنه ما تزال أمامك دروس لتتعلمها وأشياء عليك القيام بها .
ثلاثة من مجموع أربعة عناصر تسويقية , المنتوج , السعر والمكان ممكن دعمها بالعنصر الرابع ألا وهو التطوير . مع هذا , وقبل تطوير الصحيفة , تحتاج إلى تأسيس نوعيتها , تطوير سياسة سعرية معقولة ونظام قنوات توزيعية .
خطة مرسومة للتسويق تتضمن هذه الخطوات
1.تعريف وتحليل سوق صحيفتك , المنافسة ومكان لصحيفتك في السوق .
2.رسم خطط للمبيعات الإعلانية وبيع الصحيفة وهما المنتجان الرئيسيان اللذان تبيعهما في صحيفتك .
3.رسم خطوة تطويرية .
تشمل خطة التسويق تخمين سحب السوق وخطط جزئية للإعلانات , تصريف الصحيفة والتطوير , وسيتم وصف الأجزاء المحددة من خطة التسويق بتفاصيل اكثر في الأقسام (18-25).
ما هو سوقك ؟
قبل العمل على هذا القسم من خطة العمل , حاول جمع كل أنواع المعلومات الحديثة عن عدد السكان والاقتصاد للسكان في منطقة عملياتك , والمصادر المتاحة تتمثل في التقارير الإحصائية الحكومية والوثائق الرسمية , تقارير الشركة , المسموحات الميدانية لبعض الجامعات المحلية , المجموعات التجارية والاتحادات التجارية , مقالات الصحف والقراء وكذلك المسح الخاص بالإعلانات . حينها تكون قد عالجت مجموعة بيانات هائلة عندما كنت تحلل نقاط القوة والضعف والفرص المتاحة والتهديدات المتعلقة بشركتك .
وعليه يجب أن تصف قارئك في هذا الجزء من خطة عملك , إضافة إلى المنطقة الجغرافية والمنطقة الاقتصادية وحجم السوق .
نبذة عن القارئ
حاول إعطاء نبذة عن قارئك المثالي كعميل يشتري صحيفتك , حدد عمره , جنسه ومجاميع مهنية من القراء . هل تريد مخاطبتهم ام أنك تقصد استهداف القارئ بنبذة مختلفة . حاول وصف ما يريده قارئك المثالي وما هي احتياجاته وماذا يفضل؟ لماذا يتوجب عليه شراء صحيفتك
المنطقة الجغرافية :
حاول وصف منطقة عملياتك جغرافياً . هل هي مدينة ؟ إقليم ؟ ام أنك تريد بيع صحيفتك على المستوى الدولي ؟. يجب تجنب القول :” الصحيفة تصرف في المدينة والإقليم “. أنها مسألة , اما أو طبعا , تستطيع صرف صحيفتك في المدينة وعلى مستوى الإقليم , ولكن تبقى احدى هاتين المنطقتين مكاناً لعملياتك . عليك تركيز مصادرك لخدمة تلك المنطقة المنطقة الاقتصادية :
حاول أن تصف منطقة عملياتك اقتصادياً . هل هي صناعية ام زراعية ؟ وحاول مقارنة الإحصائيات الوطنية بمؤشرات منطقتك الاقتصادية , كان تقارن معدل البطالة فيها , معدل الكسب المادي , القوة الشرائية , معدل التضخم أو معدل عدد الأطفال في العائلة الواحدة . ما هي الاتجاهات الاقتصادية بنحو أجمالي في منطقة عملياتك .
حجم السوق :
كم هو كبير سوقك ؟ حاول إعطاء حجم سوقك الإعلاني وحجم صحيفتك مقياساً بالوحدات الإجمالية والقيم النقدية . وحاول تحليل الاتجاهات والميول في كل من سوق الإعلان وسوق صحيفتك . هل تراها تنمو بنحو ثابت ام تتناقص؟ فأن كانت تنمو , حاول إعطاء معدل النمو السنوي (للتعبير عن مقياس حجم السوق يمكنك استعمال أرقام تمثل عدد المبيعات والإعلانات أو باستخدام المبالغ المستحصلة من هذه المنتجات ) قبل القيام بتخمين الحجم الكامن لسوقك , قد تحتاج لتقييم حجمه الحالي كما سيتم وصفه في القسم التالي .
من هو منافسك؟
عند بيع الصحيفة , فأنك تبيع حاجتين في واحدة , المحتوى التحريري والإعلان , وأن بيع الإعلان , بمعنى آخر أنك تبيع جمهورك استجابة للإعلان. لهذا , تعد مسألة المنافسة بمعناها الواسع ذلك الوقت الذي يبحث فيه قارؤك عن المعلومات والتسلية , وليس فقط الصحف الأخرى هي المنافسة , ولكن التلفزيون والراديو ينافسانك أيضاً.
المنافسة المباشرة
المنافسة المباشرة تتمثل في أي صحيفة تصدر في مدينتك , وتستهدف الجمهور نفسه وتغطي القضايا نفسها. وعندما ذكرنا للمرة الأولى صحيفة في هذا الكتاب قدمنا صحيفة الأسبوعية كمثال منافس لها . ولغرض التبسيط . فأن حالة الدراسة هذه تحمل حقيقة أن الحكومة الإقليمية تنشر وتبيع صحيفة (الحقيقة الحمراء) في مدينة “نيو كاسل” أسبوعياً.(مجرد مثال) تم تأسيسها قبل 30 سنة كناطق باسم اللجنة الإقليمية للحزب الشيوعي , حيث ما نزال تحافظ هذه الصحيفة على التقاليد الماضية وقد تم تهميشها بالكامل من قبل حكومة الإقليم . أن كان قد تم تهميشها ام لم يكن , فالصحف الثلاث في مدينة “نيوكاسل” وهي نيو تايمز , كورير والحقيقة الحمراء تعمل في السوق نفسه جغرافياً , تنافس بحصتها , وأن سوق المشترك يمتلك عددًا محدداً من القراء وكمية محددة من الإعلان .